白酒18年年底卖不动了吗

审计，被视为资本市场看门人的存在，内部却自嘲和民工兄弟没差。

中国资本市场有4000多家上市公司，每家每年要发年度财务报告。每个报告期内剩多少资产、挣了多少赔了多少，要清清楚楚的罗列在“利润表”“资产负债表”“现金流量表”三张表中。

每年，上万份上市公司财务报表中，汇聚着中国资本市场最重要的信息，传递给数以亿计的投资者，几乎对所有的投资决策产生影响。

谁来为这数千份年报提供合理保证?负责审计的会计师事务所。

一线的审计员工有着出不完的差和加不完的班。上山数过鸡，下海点过贝，东北查过人参，西北爬过矿山......数万元至上百亿元的资产一一清点，为的是给出准确信息，维护资本市场秩序。

但审计人的工资却低于大多数人的想象。部分内资所的初级审计员(也称作审计助理)，每月只拿着3000元至5000元不等的基础工资，其余要看年终奖和项目绩效。

随着近两年资本市场监管趋严，财务造假事件连发，审计行业的声誉受到影响，每一个审计员工作量不断加大，工资却不动声色。人员流失在不知不觉中成为会计师事务所面临的最大挑战。

最近，会计师事务所的老板们终于给资本市场的“守门员”加薪了。

涨薪，能让审计人员为投资者更好守住市场的大门吗?

近期，以天职国际为代表的内资所陆续宣布涨薪，直接对标“高大上”的四大，起薪跃至万元以上，涨幅达46%，有审计员直呼“以后给天职当牛做马”。

在此之前，审计行业内部，从国外进入的四家会计师事务所品牌(以下简称“四大”，包括安永、毕马威、德勤、普华永道)有着明显高于国内会计师事务所品牌(以下简称“内资所”)的形象地位。

这层光环，不仅是对外更高的品牌溢价，更让人印象深刻的是四大新员工万元上下的收入。

2021年9月，继“四大”中的毕马威、安永和德勤之后，普华永道也宣布涨薪，审计线新入职应届毕业生的薪资上调至11588元/月。

(网传近五年四大起薪)

据市界了解，北京德勤的起薪比网传更高，达到了11000元左右。

但“四大”起薪高早已不是新鲜事，每年上涨几百至千元也并不足为奇。

让业内颇为意外的是，内资所也在今年拉开了大幅度涨薪的序幕。

9月，天职国际先是宣布从明年1月1日开始，一线城市审计人员的起薪上调至10300元，对标四大，二线城市也上调到了8000元。

虽然也有不少人吐槽，月薪涨了，市内差补和奖金却砍了，忙淡季可能也不会存在了，但总体来说，

审计A1和A2职级(最基础的两个级别)月薪平均涨幅约46%，综合年薪涨幅也在30%左右。

第一声枪响，各家内资所紧随其后，天健、立信、大华、容诚和致同等会计师事务所陆续传出涨薪的消息，幅度不一，有被吐槽只涨500的杭州天健，也有起薪从6000直接涨到1万的北京致同。

不论多少，“涨薪”已经成为一个行业趋势。

内资排名前八的会计师事务所(以下简称“内资八大”)一位员工告诉市界，其所在事务所已经实施了助理级别的涨薪，从基础工资到绩效系数都有提升。

此次涨薪幅度较大的，主要是会计师事务所内级别最低的审计助理，更高级别的高级审计员、项目经理等，暂时还没有具体的涨薪消息。

在此之前，四大的起薪虽然高于内资所，但二者有截然不同的薪资结构。

内资所审计员的薪酬构成比较复杂，

分为基础工资、出差补助、年终奖、项目绩效几个大的部分，前两项逐月结算，后两项分批次集中发放，这样就可能导致平日审计人员实际到手的工资较少，内资八大中有的月薪甚至只有3000元左右。

起步虽低，但随着工作年限的增长，审计人员的基本工资、年终奖和项目绩效都会增长，基本工资在总收入中的比重也会有所下降——虽然不像医生一样越老越值钱，但有经验的审计员工同样更吃香。

相比之下，“四大”主要采取固定薪资(13薪)加上出差补助、证书补助的形式，基本按月发放，全年收入较为平均地分到12个月，没有特别明显的“先苦后甜”。

这种情况下，四大其实只有低级别审计人员的工资整体上高于内资八大，到了高级审计员和项目经理这样的级别，两者的收入孰高孰低就全凭个人能力了。

不同的薪资结构背后，四大与内资八大之间的业务模式也并不相同。

某内资八大首席合伙人告诉市界，内资所的平台和对IT的应用程度不如四大，

前者更多采取师傅带徒弟的模式，后者更多依靠IT技术。

如果拿做菜打比方，同样是做土豆，内资更像饭馆里的青椒炒土豆，需要跟着师傅从刀工练起，在既有的框架内一步步传授经验。后者则像是快餐店里的炸薯条，有了精准控温的设备，更容易做出全球统一的标准化产品。

该合伙人认为，

“内资所的这种模式，某种程度上更依靠小朋友(低级别审计人员)们在一线发现蛛丝马迹，一层层上报并解决、披露，如果小朋友们都麻木了，审计情况就很难得到保证。”

如此，针对初级审计员的涨薪就这样开始了，天职国际成为第一家月薪迈入“万元”时代的内资所。

有合伙人告诉市界，据其了解，其他所陆续都会跟上，且大多参考市场价格，整体薪资不会比天职低多少。

但也有另一家事务所的合伙人表示苦恼，认为涨薪的结果还是会和期望值之间存在差距，“毕竟现在刚毕业的孩子们期望值都很高，有时候也不是特别理解”。

“审计民工”的自嘲由来已久，为何这此时突然大幅涨薪?

原因是多方面的。

首先，

近几年资本市场财务造假爆雷事件频发，行业认同度有所降低，监管趋严，审计人员工作量不断加大，收入却难以得到提升。

一系列的连锁反应逐渐发生，近两年已经到了一个从量变转化为质变的临界点。

某排名前五的内资所在职审计员告诉市界，“一个30人的部门，今年已经走了15个人”。

新证券法下，欺诈发行的最高罚款，从募集资金的百分之五提高到募集资金的一倍;信息披露违法行为的最高罚款金额，也从六十万元提高至一千万元。

2021年11月12日，我国首单特别代表人诉讼案——康美药业案一审宣判，审计机构正中珠江会计师事务所因未实施基本的审计程序，需要对康美药业24.59亿元的罚款承担100%的连带赔偿责任。

在此之前的2021年2月，证监会已经对正中珠江没收业务收入1425万元，并处以4275万元罚款。

正中珠江2018年至2020年收入分别为4.75亿元、4.39亿元和1.76亿元。

这是国内会计师事务所收到的最大一笔罚单——对内起到警钟长鸣的作用，对外却一定程度上给行业声誉带来了不良影响，也因为监管趋严，无形中加大了审计员的工作量。

某内资八大合伙人告诉市界，

监管标准越来越高，就要在更短的时间内完成更多的工作，具体来说包括凭证抽样数量的增加、往来函证回函率的提高、存货盘点范围的扩大，以及亲赴银行进行借款函证等等。

这些都要耗费一线审计人员更多的时间和精力。

其次，得益于创业板、科创板、北交所带来的更多机会，这几年事务所的IPO项目数量增加，其中不乏一些业务质量欠佳的公司，辅导起来难度很大，有审计员表示，

“和折磨我们没区别，工资还不成正比”。

在强大的工作压力和居高不下的离职率面前，涨薪成为必然趋势，四大“插足”A股并开启抢人模式，进一步推动了这种趋势。

不止一位内资八大合伙人表示，目前人力资源方面最大的竞争对手其实是四大，尤其安永。前几年四大做A股项目并不多，更多的还是美股、港股的大项目，但这类高收益的项目越来越少，他们也只能“退而求其次”，着眼A股。

某内资所项目经理告诉市界，

不少所里的项目都被安永拿下了，对方报价跟内资所差别不大。猜测是因为和其他四大竞争激烈，也看到国内企业赴境外上市有所减少，于是开始了战略调整。

Wind数据统计，相较于2015年和2020年，四大2020年的A股审计项目有明显增长，其中安永增长最多，相比2015年净增45家，其次是毕马威和普华永道，分别净增25家和24家。

业内人士表示，德勤近几年在往IT方向转型，A股审计业务并不如另外几家上心。

一位南方天健所离职员工告诉市界，自己就是接到了毕马威和普华永道的HR电话，最后跳槽到了后者。

以上种种原因指向，涨是一定要涨的，但“怎么涨”又是一个问题。

从已知的几家内资所涨薪情况来看，

不管是天职国际还是天健、容诚，初级审计员都是这次涨薪最主要的受益者。

多位审计员表示，离职员工中职级偏低的审计员居多，他们大多选择四大或者企业内控、内审岗位作为跳槽目标。

部分原因在于，事务所的年终奖和项目奖金大多会延后发放，中高层已经“熬”了不少年头，跳槽意味着损失更多的奖金，也可能失去即将晋升的机会，不像“小朋友”那么洒脱。

也有合伙人表示，以前的小朋友可以接受年终奖和绩效这些预期收益，但现在的小朋友更“现实”，相比于年终奖，更倾向直接谈好一个月多少钱，拿多少月。

“局部涨薪”虽然可以弥补内资所和四大在初级审计员方面的薪资差距，但也引来其他问题。

内资所项目经理元路认为，涨底薪可以吸引更多小朋友进来，但如果想要留住人，还是要从买房这些影响更大的层面着手，或者是通过某种长期就业协议及对应奖励来锁定人才。

合伙人的考虑则是，若助理级别薪资上调，高级别审计人员工资不涨，那么辛苦几年工作下来，后者的工资水平可能和一个初审相差无几，心里肯定不平衡。

那么，为什么不能“普天同庆”，大家一起涨?

某内资八大合伙人表示，现在内资所竞争激烈，比如占业务比重10%左右的央企业务，近两年就出现招标价格大幅下调的情况，整体业绩压力不小。

具体来说，以前央企审计项目并没有大规模采取招标，各家都有机会去谈一谈，价格空间大一些。但后来有具体的规章出台，很多项目改成了招标形式，而且招标文件里还直接写明“最低价中标”，大家只好比着降价。

现在，为了防止恶性竞争，“低价中标”被更替为综合考虑各种指标，但还是会存在“默认低价中标的情况”，价格竞争依然激烈。

竞争愈发激烈的情况下，最大程度上发挥涨薪的边际效用，成为当前解决招人难的应急方式，初级审计员也成为此轮涨薪的最大受益者。

涨薪动作的背后，合伙人希望解决事务所招人难的问题，而资本市场更关心的，则是涨薪之后，能够从多大程度上降低财务造假和审计失败的概率。

有合伙人认为，涨薪对减少审计失败会起到一定作用，但属于一个

非充分必要条件

。

涨薪可以提高人员保有率，也意味着更高的审计底稿完成质量。但在此基础上，还需要“上头”的合伙人守住职业道德底线，才能够更大概率减少审计失败，预防财务造假。

从审计员的角度来看，涨薪与减少审计失败之间的联系微乎其微。

某内资所项目经理认为，

爆雷这种东西，不是底稿层面能解决的问题，某上市公司出事的几年前，我们所就不接这个项目了，因为领导有预见性。

内资八大的审计员元路也认为，涨薪的目的更多还是在于扩大业务量，增加会计师事务所收入规模。

至于审计失败，在他看来有些时候属于“主动失败”，

“你觉得正中珠江在康美药业这个事情上，合伙人不知道康美药业造假这个事吗?”

即便如此，元路仍然认为，不管是正中珠江还是瑞华的审计爆雷，都是行业内非典型案例。

比如早前在康得新项目上爆雷的瑞华，属于前期大规模扩张过程中兼并一些小所埋下的隐患，并不能代表整个招牌的专业能力和职业道德。

在他看来，上规模的会计师事务所，不会存在系统性的合谋造假。

一个招牌背后是几千个人的饭碗，不会因为个别合伙人的利益动摇其他合伙人的根基。就算有合伙人禁不住诱惑，也会有质控部门把关。

既然涨薪治标不治本，那么对于当下国内会计师事务所来说，什么才是减少审计失败的更有效途径呢?

某内资所首席合伙人向市界表示，“一体化”是一个关键。

所谓一体化，

最重要的特征是整个会计师事务所只有一个“利润中心”，大家不能分灶吃饭。要统一收支调度，也有一套共用的制度和体系。

这位合伙人认为，如果一家事务所不做一体化，那么在分所众多的情况下，各家合伙人各自为政，很难保证是不是有合伙人存在“胆子大，捞一把走人”的心态。

与此同时，一家事务所内，审计项目由部门合伙人谈业务、执行业务。但需要由统一的质控(质量控制)合伙人把关，审核业务风险。但实际情况是，级别再高的质控合伙人也很难比首席合伙人更有话语权。

当质控合伙人和项目合伙人意见相左时，如果有一种相对公开透明的机制来维持所谓的专业，将对良好的内部治理起到重要的支撑作用。

一位接触过正中珠江会计师事务所的业内人士表示，

正中珠江虽然有独立的质控，但在质控合伙人和部门项目合伙人意见不统一时，还是会以后者的意见为主。

这或许也是康美药业审计失败的原因之一。

当然，更大的层面上，被审单位既是会计师事务所的雇主，也是其需要审计的对象，这个延续已久的业务模式，从根本上造成了会计师事务所面对被审单位时的尴尬局面。

从减少审计失败的角度来看，审计助理涨薪固然是治标不治本，但治标总比不治强，这是一个好的开始。

(作者 | 林夏淅 编辑 | 李曙光)

不是的。这一波酒水股市下跌会让很多投入酒水行业的人们人心惶惶，但是具体未来趋势是怎么样，我分享行业大神的一些分析给你看一下，相信你会有更深刻的了解。

王朝成秋糖对酒业发展趋势发表最新预测

A股酒类板块因受各种“传言”影响而引发暴跌，那酒业接下来趋势自然备受关注。

在其演讲中，王朝成首先对引发行业悲观情绪与原因进行了分析，并对本轮“复苏”的驱动逻辑和2012年调整驱动因素进行对比，得出了三大预判：高端增长会放缓，但倒退属严重夸大其词;次高端和中高端仍将呈升级型增长，但竞争分化会加剧;中低端升级持续进行，提价仍有空间。

以下是微酒团队整理的王总的一些讨论：

从悲观情绪与原因谈起

本来不想讲趋势的，因为这一年趋势都在春糖讲过，现在的情况跟我们预计的差不多。但是因为这两天情况急转直下，所以临时做了一个调整，我觉得很多人都在关心酒行业是不是出了大事情?

春季的时候我已经告诉大家高端酒不会再有大增长，但是很多人不信，因为6月份茅台股价创新高，好多人还会认为市场一片大好，所以当时很多人便疯狂买入。

而从昨天到今天，酒类板块持续下跌。我认为下跌背后更多表现的是资本市场出现了非常大的“非理性情绪”。而有些人也因此认为酒业当前的情况非常不好，我觉得这是对产业不正常的理解。所以今天我打算从产业的逻辑着手做一下分析。

当前，对行业和未来产生悲观情绪的原因主要有三个方面：

第一是宏观经济。我们国家的宏观经济周期性变化比其他国家更为激烈一些，这是事实。对于宏观经济的走势判断我觉得要看两点：一是国内的经济可不可以持续，二是外部环境有没有很大的“不确定性”。

对此，我的理解是，这件事情短期不会有很大的变化。

其一，外贸出口不会出现非常非常严重失控的情况，因为美国已经加了2000多亿，明年还有2600亿，估计最后是全部加，就算出现最极端的情况，最多就是跟美国的外贸彻底就没了;但是即使全部没有了，对中国经济GDP的影响也不会超过1%。而且还有一个很重要的有利因素，我们的货币在贬值，从6.6到6.9，我估计就消化掉外贸上的损失。

其二，再看外部环境对酒行业有没有影响?大家想想08年全球经济暴跌的时候，我们酒没有什么出口，如果你是英国的红方、黑方，如果你是马丁尼、芝华士，法国的高档酒法国的高档葡萄酒，这个影响是挺大的。所以大家看到第三季度汽车、LV这些数据掉下来，但是快消品数据没掉，只是在增速上降了一点。

对于宏观经济，总结起来就是：国内的经济不会太好，国外的情况也不会太恶劣，中国企业的费和税的降低会“对冲”这些不利因素。总体上讲还能遏制国家经济出现大问题。

巴菲特在美国投资的时候说过一句话“每一次美国经济调整的时候，很多人都看空美国，但是实践证明，每一次看空美国都是错的”。所以现在不少人也在“看空”中国，尤其是精英阶层非常没有安全感，所以国家在不断向市场传递信息，要支持民营经济发展，我估计老大们也看到了民间的声音，而且反应很快;所以我觉得宏观经济的影响是被高估了，尤其是酒，酒跟宏观经济其实并没那么大关系。

第二个大家担心的是税收政策问题。我可以这样说，有一个很重要的变化，明年会对冲，就是中国企业的费和税的比率会下降，这个是比较确定的。因为国务院副总理刘鹤讲得很确定了，社保费要降下来了。

另外一个大家担心的是白酒消费税，前段时间有说要把白酒消费税上调，我可以确定的告诉大家，我们的判断是不会上调，而且会“缓交”消费税。消费税缓交这事儿，各个省税务局都已经发通知给各个酒厂。因为之前我们的税收交得太多了。所以导致一个问题，现在总的消费税额太大，消费税缓交其实意味着最坏的情况是不会加税，有可能好的还会减税。比如现在行业推动的是结构性减税，就是低档白酒是不应该交税的，你说我喝20块钱光瓶酒还交税，这是毫无道理的。你喝得贵可以交税，20%其实不多，挺便宜了。

第三，在国家加强烟酒监督管理方面。我觉得那个《基本医疗卫生与健康促进法草案》健康法强调更多的是禁止卖给未成年人;其实，这个烟已经做了很多年了，明确规定是不允许卖给未成年人，但是实施中是很难实施的;此外，本来未成年喝得很少，白酒本来都是25、28岁以上的人在喝，20岁以下的基本就不喝，所以即使加强监管也对产业没什么影响。

02

供给与需求逻辑与2012相比截然不同

在负面情绪中，还有一个原因是对于供给和需求的认知偏差。昨天晚上有很多券商做了澄清，不过我认为还是应该把最主要的底层逻辑讲清楚。

我们认为，必须把这一轮“复苏”的驱动因素和2012年的调整因素都搞清楚，2012年之前是怎么增长，后面是怎么掉下去的，这一轮是怎么上来的?会不会掉下去?

如果把背后的主要逻辑想清楚，大家就会想清楚这次是否会重复2012年的故事。如果不重复2012年的故事，那我们酒股现在大部分股票已经调整40%了，再大幅调整的概率已经不大了。如果跟2012年的逻辑是一样的，那对不起，还会有非常大的调整。

那么每一轮酒业调整的基本动因是什么。2012年中国白酒行业大发展的核心逻辑是两个逻辑：

第一个逻辑，前期是整个容量的扩大，量价齐升。2003年之后中国餐饮行业进入大发展，越来越多的农村人口涌向城市，推动中国城镇化;在农村一个人在家里吃饭的时候是不会喝酒的;但在城市工作的时候就有朋友了，这种社交场合会增多，让酒的消费场景得到大幅拓展。

所以，从03到08年的数据，餐饮数据和酒的数据的增长趋势是匹配的，每年增速差不多，这是非常明显的量在扩容。这种消费场合的增加让中国人酒精的摄入量大幅度上升。所以03到08年中国白酒的主要驱动因素是收入增长、城市化和消费场景的增加带来的。

08年到12年的增长实际上是“三公消费”带来的，是政务和商务的“公务消费”推动了价格的快速升级。因为“档次”是政务消费必须的，你招待政府人员得看面子，所以我们企业不断加大档次的提升，所以团购营销在那时达到了极点。就这是第一个逻辑，量价齐升，整个盘子都变大了。

第二个逻辑是库存量的不断增加。到12年的时候你发现中国所有名酒企业的库存都是居高不下的，经销商的库存高的吓人。我在福州糖酒会和武汉糖酒会说酒行业要有大调整，根本因素：一个是茅台的价格，另外一个是库存;如果库存很大，加上价格泡沫比较大，这两个因素叠加在一起一定会“出清”，一“出清”你就完蛋了，而且根本没有办法救。

所以12年之后是限制“三公消费”，高档酒可能超过50%都用于“三公消费”，国家突然发通知不让喝了，于是引发了高档酒价格下降，库存出清，引发了非常激烈的、快速的调整，而且这种调整对整个行业的信心打击是非常大的。这就是2012年调整的大逻辑，“底层逻辑”是这个，当然也有各种因素。

我为什么一直讲“复苏”，而不讲复兴。我一直认为这一轮增长是结构性增长，但量的增长是不大的。所以当量不增长，就价格在驱动这一轮增长，你说这是强劲的增长，但实际上它就是复苏，它本来就没有特别强劲，它是少数企业的优秀表现掩盖了整个行业的弱复苏。这一轮的性质就是这么个性质，没有表现出那么亢奋。但是因为少数企业牛逼所以才显得亢奋。

所以这一轮的复苏是两个动力：第一个动力是消费升级，就是卖得更贵了。卖得更贵其实在12、13年的时候消费升级也在持续，也没有说12年大调整消费者买酒买得更便宜了，没有。只有买茅台买得更便宜了，但是茅台跟厂价没有关系，是供给和需求的量导致的。

其实大多数地方酒，业绩就没有调整，因为他们受益于消费升级，你把12到14年地方酒企数据打开，只有茅台变了。

这一轮的发展动力第一是消费升级，尤其次高端，次高端的消费升级是非常明显的，这个逻辑一点变化没有。原来江苏天之蓝很厉害，现在梦系列就很厉害，国缘很厉害，这就是消费升级在推动。所以这波升级带动的发展动力不会因为大家今天担心高端酒库存而改变。

第二个动力，是集中化。这个跟上一轮完全不一样。上一轮是量价提升。这一轮量实际是没有扩容的，开始走集中化之路，少数企业把别人的量抢来了，然后又卖得更贵了，有的就发展很好，很多企业却发展的不好。集中化这种事情其实会让企业享受“叠加效应”，像茅台、五粮液，包括地方龙头酒企都是享受这个。

可见这一轮逻辑跟上一轮不太一样，那回调下去是不是一样呢?也不一样。

第一个是现在的库存没有高起，现在即使茅台的价格，大家看为什么价格不掉，茅台现在的库存是不多的，你们很多人担心社会投资那些库存，那个库存是否释放要取决于你的价格有没有崩盘。如果价格崩盘那个库存才会放出来，如果价格不崩盘就不会;现在来看，茅台那个库存是安全的。因为人家买回去是基本上没亏钱。但是茅台这两年，至少到2020年没什么增量，所以不会引发价格的大幅滑坡，而且那些人买茅台的不像炒房客要被逼“出清”，他没有出清的那么大压力。

所以，往年中秋节之后茅台的价格会掉下来50块钱左右，今年中秋节茅台价格没掉，原因是茅台经销商的库存并没有增加。所以这跟12年是巨大不同，12年库存是非常大的。

第二是在需求面。上一轮是“三公消费”突然被搞死了，需求小时，你要换档，用三四年时间把价格调下来，让商务消费赶上去，慢慢把消费接下来，是这么个道理。

但是这一轮没有出现需求面的突然下滑。你们说宏观经济不好，外贸的不确定性，这些东西对富人的生活方式有影响，但其实没那么大;那只是一个比较潜在的长期影响，对短期几乎没有影响。

你说很多小企业家他们会因为说明年特朗普把剩下的2600亿加了税，今年喝酒就从喝茅台改为喝100块钱的吗?这个我估计不大可能。2012年那一轮调整就完全不一样，“一纸”禁令下去之后所有官员不敢喝了。这两轮的变化是完全不同的逻辑。

大家一定要知道，这一轮需求面并没有出现断崖式消失;而且商务消费，包括民间消费这种自然消费经过了五六年换档，已经基本上换成功了。这个时候需求面没有出现突然板块的丢失，供给面没有发生很大的库存高起，那有什么理由担心茅台会重演2012年的情况呢?不会的。所以昨天这个暴跌我看了。大家不要以为是跟上一轮一样的，故事完全不同，这一波起来的原因跟上一波不一样，这一波也没有上一波掉下去的原因。

我是这么看的，我觉得大家的底层逻辑一定要搞清楚。还有券商研究员谈到预收款回落，这个很重要的原因是各个厂家调整了方式。12年之前大家要赶指标，每一家都有意识的增加预收款，现在比如洋河不搞预收款，你要配额，到中秋我给大家发配额，就这么多，那怎么有预收款呢?茅台现在也在调整，他不是太重视这个预收款。这个预收款并不是市场化的行为，并不是常态。

15年之前的预收款为什么高，是因为市场需求不好，不旺，从政务消费换档大家担心业绩完成不了，要预收款来保证完成任务，老大们才放心。

现在情况变了，他不需要预收款也能完成任务，为什么要搞这个呢?所以这种预收款是商业政策和管理模式的调整，并不完全是大家看到的预收款回落意味着消费不旺，利润回落，这个逻辑并不是那么传导的。那个传导的看法是你们从数字上看的，从企业的真实原因来讲这是有原因的。

但是，也有券商研究员谈到，说高端酒的增速本来就应该是理性的。比如去年茅台涨幅百分之四十多。你觉得一个一年销售几百亿的公司一年增长40%、50%，你们见过世界上有这样的公司可以持续吗?人类历史一直都没有过，除非你是阿里和腾讯，否则都不可能。阿里、腾讯现在也不可能。所以这个完全就是一种情绪。量本来就没有那么大的增长，怎么会有50%的利润增长呢，那个50%的利润增长本来就是不正常的财务做法，大家非要当常态，所以这个完全就是情绪化的。

为什么要花这么多精力讲茅台和高档酒，因为它代表整个酒市场的情绪，所以一定要讲清楚。

03

关于酒业的三大判断

那么接下来，高端酒、次高端、中高端等趋势会是怎样的呢?

高端会放缓——

明年茅台还会增长，大家增速会缓一些。五粮液正在采取办法，比如老包装换新包装，会让五粮液老包装库存出清，价格可能会重塑。这个是五粮液的优势。

国窖和茅台、五粮液都学会一件事情就是更加理性的控制价格。每一轮教训之后企业经营会变得更聪明。上一轮价格泡沫出现之后，现在都在家里小心调控着经销商的库存和价格。

比如茅台现在，我认为现在的做法是非常聪明的，我短期内有量，我为什么要放货呢?我本来就没有货，我为什么要用一个预收款方式集中放货呢，我就应该每个月放一点货，让市场处于半饥渴状态。当市场处于半饥渴状态，你的批发价一直维持在1700，我有一个巨大的差价，如果我要增长，第一我可以选择温和涨价，比如我涨到1128，对经销商利润没有冲击，但是对茅台的增长没有问题。但是在这种大环境上涨价好像跟氛围不太一样，那也没关系，我从需求上让明年需求不断变得更大，但是我量没有，那到2020年出来的时候，我放出来的量更小，因为我让需求变大。他现在的状态，就是没有货的状态下用这种方式减少预收款，比较均匀的向市场放货，其实是合理的，他并不太在意短期的增长。他为什么要配合你们炒股票呢?所以在企业来讲这是合理的。

五粮液的情况，库存量也没有那么大，五粮液集团董事长李曙光进取心也很强，在想办法调整，我估计他会在产品上采取行动。国窖，大家都知道股份公司总经理林锋聪明得不得了，他更关注一线市场，所有东西都在他的掌控之中，你怎么让他崩盘，崩不掉的。放缓是肯定的，所以现在情况是：小的都被消灭光了，都是重量级选手在一起干，谁干死谁都很困难，这个市场现在就是这样。

次高端和中高端仍呈升级型增长，竞争分化加剧——

次高端和中高端的情况我非常确定，我觉得次高端就是一年增长100亿到150亿绝对有的。我昨天把数字算了，现在10个厂家搞次高端，过去市场存量是180亿，涨到250亿，300亿，那180亿涨到280亿当然快了，但是他每年增长的额度跟消费升级是一样的，最后一算就那么点人喝次高端，那些人每年的数字是一样的，你怎么指望绝对额有很大变化呢?当绝对额没有很大变化，你的玩家是10家，已经固定了，你的基数从180亿到今年400亿，100亿对180亿增长65%，100亿对400亿增长25%;如果这10家不能把对方消灭了，即使容量再扩大200亿元，分给每家也不可能再维持40、50%的高增长了，所以他可能就会变成25%。次高端是这样的。

中高端情况好更多，因为现在100到150块钱基本升级完成了，大多数市场都没问题了，还有很多市场是有很大机会的。比如山东市场，除了海之蓝在山东卖得可以，山东本地酒100块钱基本没发展起来。像安徽这么穷的地方，现在100块钱很成熟了，大家喝150块钱的酒，喝古井8年没觉得怎么样，我估计就得发展200块钱。像今世缘国缘，大家担心洋河把它控制，这两年发现这个企业一年挣十几亿，而且还在高速发展，突然之间估值打开了。地方龙头酒厂在中高端卖100到200这个问题一点没有，中高端总的升级带来的容量贡献和发展的贡献比次高端还大，它市场基数大，每一瓶酒都往上涨。

低端酒的增长就更不用看了，你说牛栏山15块钱卖到20块钱，有没有问题?我觉得一点问题没有，可能卖25块钱都没问题。但是没有必要一年涨那么多，对不对，慢慢来。而且即使贸易战发生，即使中国经济出现调整了，中高档和中低档酒说有多大调整，我是不会相信的。

我觉得世界不会发生太大变化，明天和今天差不多。所以我不认为会有多大调整，但是竞争确实会加剧，昨天也讲了，次高端会发生一些变化，就是有些企业还能维系30%、20%的增长，有些可能变化5%、10%的增长。这个主要看两个指标，就是品牌的进攻性和地面的能力到底有没有深度。

我的意思其实很简单，高端一定会放缓，高端的放缓不是需求出了原因，是因为基数，然后消费升级会持续。当然整个中国股市现在处在比较低迷的情景，说现在估值下降，那是另外一个事儿。我今天只跟大家讲清楚这一轮酒的调整跟2012年是不一样的，不会出现那个情况了。以后中国酒行业调整的主要逻辑，真正出现毁灭性的冲击是人口基数的减小。这个可能是比较大的原因，另外是葡萄酒的崛起对消费形态的改变，这个会对白酒未来产生比较底层的决定性影响。但是这些做法都不像需求和供给产生的影响那么快速，那么猛烈，那么不可控。它是慢慢来。

转载自《文旅小镇观察》，经授权后发布。

或许，谁也不会想到，2020年两个上演着极端走势。

最为疯狂的是白酒;摇摇欲坠的则是房地产。然而，一个现象更加有趣，房地产企业“嗜酒”，而白酒企业爱上了地产，只不过能不能成就彼此，都还是个未知数。

代表酒文化崛起的白酒小镇们，能否延续白酒的神奇呢?镇长对此充满好奇。

白酒正在“飞天”

白酒为什么火爆，相信喝白酒和不喝白酒的人，都有各自的观点。但不管如何，都不影响白酒企业市值的暴涨，就跟当年房价的疯狂一样，没多少人能说的清楚原因。

A股市场上，茅台、五粮液代表了白酒的兴盛。地产板块上万科、保利们的股价走势与地产行业息息相关。

颇为神奇的是，地产行业是数十万亿的市场，只不过A股还没有万亿市值的房企。这丝毫不影响白酒企业成就万亿市值。沪深两市中，五粮液市值破一万亿，茅台市值突破2.3万亿，成为名副其实的白酒大亨。反观万科的市值在3200亿左右，保利地产则在1900亿左右。

白酒的霸气，就理所应当了。当然，如果再看毛利率方面，茅台和五粮液更是强大到无敌。

为何白酒企业如此霸气呢，或许从一段话中可以看出端倪。

五粮液集团董事长李曙光认为，白酒行业作为永恒朝阳产业，长期不缺酒，但长期缺好酒。未来，优势产区、优势企业、优势品牌将分享结构性繁荣机会。

茅台 五粮液代表什么呢?这就是A股白酒板块半壁江山，3万亿市值需要多少家房企能够超越呢?

因此，近年来，房企参与控股酒类企业的呈现越来越多的趋势。比如，天洋控股一度拿下了舍得酒业的控制权，上海豫园 旅游 商城拿下了金徽酒的控制权，当然同样的案例还有很多，从侧面反映了酒类企业对于地产企业的诱惑力的确很大。

同理，酒类企业对于地产行业同样是有所期待。巨头们早就按耐不住，伺机进场拥抱地产行业。

寡头时代 另类赛道

细心的投资者一定会发现茅台、五粮液都藏着“地产”。

茅台的经营范围里可见，“茅台酒系列产品的生产与销售;饮料、食品、包装材料的生产、销售;防伪技术开发、信息产业相关产品的研制、开发;酒店经营管理、住宿、餐饮、 娱乐 、洗浴及停车场管理服务。”

再来看看五粮液的地产含量，主营：酒类产品及相关辅助产品(瓶盖、商标、标识及包装制品)的生产经营;兼营：饮料、药品、水果种植、农业种植、进出口业务、物业管理、投资管理(不得从事非法集资、吸收公众资金等金融活动)。

尽管大体量的地产业务尚未出现，但足以表明茅台和五粮液对于地产板块的期许和布局已经展开。

有着浓厚的酒文化，或许让茅台和五粮液最感兴趣的是文旅。

近期，一则公告增加了市场对于酒类文旅的期许。

中天金融布公告称，为促进区域经济新发展，建设“特色商贸零售产业、体验式餐饮 娱乐 业、文旅休闲产业”三位一体的产业融合型项目，公司子公司贵阳房开拟与贵阳市云岩区人民政府在未来方舟片区实施“贵州·酒世界”项目。

为确保合作项目的顺利实施，2020年12月15日，贵阳房开与云岩国投签署《贵州酒世界项目合作协议》，贵阳房开拟将50亿元资产划至其全资子公司瑞景鑫公司，并由云岩国投受让瑞景鑫公司100%股权，股权转让价款暂定为50亿元。

据悉，本次项目位于贵阳市云岩区未来方舟世贸半岛，总建筑面积约100万m。项目以“酒”为主题，建设包含文化展演体验中心、消费体验空间及多元化精品酒店体系。依托世贸半岛及未来方舟外滩7公里商业带，引入全球高品质餐饮、酒文化夜游 娱乐 、黔货出山等丰富业态，营造兼具商业文旅休闲与生活美学鉴赏的国际化标杆性体验空间。

公司表示，本次股权转让事项是公司与贵阳市云岩区人民政府分步实施“贵州·酒世界”项目合作的第一步，是加快推动“贵州·酒世界”项目落地的重要举措。如能按计划推进，将充分发挥双方资源优势，进一步提升公司资产运营效率和盈利能力，将对公司2020年和未来财务状况、经营成果产生一定的积极影响，推动公司持续稳定发展。

酒带来的预期，已经让中天金融开始期许明天早日到来。

说到这里，一定会有很多人会问贵州·酒世界到底是个啥?中天地产此举跟茅台有何关系呢?

或许有必要换一个视角来解读，“贵州是全国知名产酒大省，上千年的酒文化沉淀和岁月洗礼，酿造了世界三大名酒之一的茅台酒，以及全国名酒习酒、董酒、金沙窑酒等。同时，酒产业也是贵州省经济发展的助推器。中天城投以推动城市经济文化发展为己任，于生态大城中天·未来方舟核心区域——世贸半岛，倾力打造全国唯一酒文旅消费目的地——贵州·酒世界。”

贵州·酒世界以“酒”为主题，打造“一个中心、三个一百”的酒文化全景体验目的地。项目建设包含了以“世界之酿”大展、“酒神之舞”歌舞秀、“酒神之殿”名酒廊三大主题内容的文化展演体验中心;以茅台博物馆、东方美学馆、法式风情馆、德式精酿馆、南洋特色馆等50个国际馆和50个中国主题馆酒类消费体验空间;并引入万豪酒店品牌，构造多元化精品酒店体系。

2019年初，贵阳市委十五届五次全会提出了“一品一业 百业富贵”的发展愿景。

中天城投集团联席董事长吴道永表示，将贵州·酒世界打造成“永不落幕的酒博会”，并以此为契机构建全国酒文旅消费目的地，并将项目树立为贵州新名片、新地标，促进区域经济新发展，全力打造“醉美多彩贵州”。

贵州·酒世界被寄予厚望，“贵州·酒世界拥有优质资源与崭新平台，将长效助力未来方舟区域功能优化，有效助推文旅产业、酒产业高速发展，高效推动城市经济转型升级。”

不难发现，对于茅台而言，贵州·酒世界是其中的一部分，但绝非是自己的主场。因此，茅台自身的文旅小镇或许越来越近了。

五粮液文旅小镇近了七月酒网

有消息显示，宜宾市五粮液酒文化小镇城市设计方案日前出炉，正在向 社会 征求意见建议。

五粮液酒文化小镇的功能定位是区域白酒文化 旅游 景区、酒都特色风貌体验窗口、五粮液企业综合展示中心。

据悉，宜宾市五粮液酒文化小镇位于五粮液酒业园区东南门户地带，东至渝昆高速，西至五粮液厂区，南临岷江，总规划范围约为52.17公顷。

近日，宜宾市自然资源和规划局组织翠屏区政府、市规划编研院、五粮液集团公司与规划团队进行会商，启动并梳理五粮液酒文化小镇城市设计相关工作，深入挖掘宜宾独特的酒文化，结合空间布局、未来需求等要素情况，分析了城市设计、典型建筑概念性设计方案，为下一步推动项目建设打下基础。

该设计方案充分结合主题沉浸式消费模式，充分挖掘五粮液酒文化特点，提出通过重碧楼(酒文化博物馆)、醉趣坊(五星级酒店)、三余坊(游客服务中心+购酒中心+体验中心)、争玉坊(研发办公楼)、塔影园(旧州塔生态公园)为核心项目，提供区域酒文化消费场景，并策划了酒文化小镇十二时辰的丰富文旅活动。

同时依托公园城市理念，构建蓝绿交融的生态骨架，依托五粮液垂江景观轴、酒文化滨江体验带、旧州塔酒文化公园、滨江 体育 公园，形成“一轴垂江、一带两园、水绿相映、四大林盘”等生态结构。此外，该设计方案还充分营造酒文化消费场景，以“时时有活动、月月有节事”为设计理念，策划了酒文化小镇十二大特色节事活动。

从贵州·酒世界到五粮液酒文化小镇，似乎正在解开酒文化到底能否带动文旅地产的谜底?

不管怎样，万亿市值的白酒寡头们已经展现出市值管理的能力了，大象都可以跳舞，何况把文旅地产玩起来呢?

一定要相信文旅地产，是个现金流比拼的行业，因此，接下来的舞台还是交给茅台、五粮液们吧。